Här listar vi trenderna som vi ser påverkar marknaden för ekologisk mat och dryck.

Klimatmedvetenhet
Den ökade klimatmedvetenheten påverkar konsumenters matkonsumtion och i synnerhet ungas kostval. För unga 16-25 år är klimatfrågan den viktigaste samhällsfrågan och var femte ung kvinna är vegetarian av klimatskäl. Varannan svensk lider av klimatångest och över 70 procent vill bli bättre på att handla klimatsmart. Samtidigt uppger 42 procent att det är svårt att minska sin negativa klimatpåverkan. Vi kan därmed konstatera att det finns en stor oro över klimatförändringarna och en stark vilja att konsumera mer hållbar mat. Men i dagens medialandskap konfronteras konsumenter av motstridiga budskap gällande både den konventionella och ekologiska matens miljö- och klimatmässiga hållbarhet. För konsumenten blir det därför allt svårare att avgöra vad som är ett hållbart val i butik.

Växtbaserat
2018 gick växtbaserad mat från att vara en trend till att bli mainstream. 85 procent av livsmedelsbranschens aktörer anser att det sker ett proteinskifte. 44 procent av konsumenterna äter vegetariskt minst en gång i veckan och för unga är en vegetarisk kost inte bara ett kostval utan symboliserar hälsomedvetenhet, hållbarhetstänk och djuretik. Och de vegetariska och veganska produkterna exponeras idag tydligare i butik med budskap som ”välj vego” eller ”variera med vego”.

Från Sverige
I kölvattnet av förra sommarens torka har en vurm för svenskproducerad mat och svenskt lantbruk växt sig allt starkare. Konsumenter uppmanas utifrån den här diskursen att välja svenskproducerade råvaror för att stödja svenska lantbrukare. LRF har tillsammans med Från Sverige-märkningen kampanjat för mat från Sverige. En undersökning av Novus visar att två av tre är villiga att betala upp till 25 procent mer för svenska mejerivaror, frukt och grönsaker och svenskt kött.

Bekvämlighetsprodukter
En av de stora trenderna som länge påverkat matkonsumtionen är convenience. Mat som är tillgänglig, enkel och snabb att tillaga passar konsumenternas tidspressade liv. Dessutom är det allt fler konsumenter som vill att bekvämlighetsprodukterna ska vara hälsosamma, näringsrika och fria från tillsatser. Ett tydligt tecken på den här utvecklingen är att flera av de stora aktörerna inom dagligvaruhandeln lanserade flertalet vegetariska färdigrätter förra året.

Restaurangkonsumtion
Konsumtionen på hotell, kaféer och restaurang har ökat med 35 procent sedan 2007. De senaste tio åren har vi sett en tydlig ökning av restaurangbesök. Genomsnittssvensken besöker restauranger och pubar under kvällstid minst en gång i månaden. Hur vår konsumtion i matbutikerna kommer förändras när allt större andel av vår totala matkonsumtion sker på restaurang är en fråga som är relevant för både små och stora matproducenter liksom dagligvaruhandeln.

Digitalisering
Handeln med livsmedel online utgör 2,4 procent av den totala livsmedelshandeln och 4,4 procent av alla ekologiska livsmedel i Sverige säljs online. Försäljningen av ekologiska livsmedel är ofta upp till dubbelt så hög online jämfört med i fysiska butiker. De ekologiska produkterna har helt andra exponeringsmöjligheter online. En av de större digitala aktörerna Mathem.se rapporterar att de har en ekoandel på 25 procent. Digitaliseringen skapar möjligheter för företag med ekologiska produkter att utforska nya försäljningskanaler. De som lyckas få en bra exponering på några av de större digitala marknadsplatserna har goda chanser att hitta nya medvetna konsumenter som aktivt söker efter hälsosam och hållbar mat.

Sammanfattning
För att svara upp mot trenderna som påverkar konsumenternas val i butikshyllan, behöver företagen förtydliga de ekologiska produkternas mervärden. En väg framåt kan vara att koppla produkternas smak och kvalitet till ett hur – att de ekologiska alternativen produceras med omsorg både för vår hälsa, djuren och planeten. Dessutom behöver förpackningen förtydliga dessa mervärden på ett sätt som inspirerar och visar att konsumenten genom att flytta handeln i hyllan kan göra skillnad.

Källor: